Kunstnere og streetwear

Der findes artist merch, og så findes der mærker, der bliver en reel del af kulturen omkring kunstneren. Yeezy, Billionaire Boys Club, ICECREAM, SP5DER og GOLF WANG hører til i den sidste kategori. Det er ikke bare hoodies med et navn på brystet. Det er komplette universer med egne farver, egne koder og egne fans. Når folk køber ind i dem, køber de ikke kun tøj. De køber en attitude, en smag og en måde at være på.

Kanye West og Yeezy

Man kan ikke snakke om kunstnere og streetwear uden at starte med Kanye West. Yeezy landede officielt på runwayen ved New York Fashion Week i 2015, men ideen havde bygget sig op længe før. Kanye talte om tøj, som om det var noget større end mode. Ikke kun for folk i branchen, men som noget der skulle være mere åbent og mere demokratisk. Det er en stor del af forklaringen på, hvorfor Yeezy ramte så hårdt. Brandet gjorde støvede jordfarver, oversize silhuetter, utilitaristiske basics og futuristiske sneakers til noget, der føltes både dyrt og tilgængeligt på samme tid.

Da Kanye sagde, “I’m here to help the 14 year old version of myself that couldn’t afford shit,” satte han ord på noget, der gik igen i hele Yeezy-projektet. Det handlede ikke kun om hype. Det handlede også om adgang og om at bygge noget, den næste generation kunne spejle sig i. I et Vogue interview sagde han også, “You know, specifically in this fashion context, I see myself more as a George Lucas than a fashion designer.” Han sagde også, “There’s no one that’s not welcome,” og et andet sted formulerede han visionen sådan her: “Since we’ve been defined as futurists, we will define what the future is.” De fire citater peger alle i samme retning. Han så aldrig Yeezy som bare tøj. Han så det som et univers med egne regler, egne karakterer og sit eget sprog.

Noget af det mest vilde ved Yeezy var, at Kanye aldrig nøjedes med at lave et almindeligt fashion show. Season 3 i Madison Square Garden var både runway, performance og lyttefest for The Life of Pablo. Det understreger præcis, hvad Yeezy var. Brandet var ikke kun tøj. Det var worldbuilding. Selv når folk var uenige i designet, kunne de mærke, at der var en vision bag. Yeezy gjorde streetwear mere overdrevent, mere ambitiøst og langt mere tæt koblet til musik end før. Man kan synes hvad man vil om Kanye, men han er autentisk i alt han laver, hvilket 100% har bidraget til hans succes.

Pharrell Williams, Billionaire Boys Club og ICECREAM

Hvis Kanye gjorde streetwear mere dystert og futuristisk, gjorde Pharrell Williams det lettere, skarpere og langt mere legende. Billionaire Boys Club og ICECREAM blev grundlagt i 2003 af Pharrell og NIGO, og helt fra starten var ideen at blande streetwear og luksus på en måde, der føltes frisk i stedet for stiv. Brandets eget mantra, “Wealth is of the heart and mind, not the pocket,” rammer stadig kernen. Billionaire Boys Club og ICECREAM handler om smag, fantasi og selvsikkerhed, ikke kun om pris.

En af de stærkeste historier omkring brandet er, hvordan Pharrell kom hjem fra Japan med BAPE pieces og var med til at åbne amerikanske øjne for hele den bølge gennem musikvideoer, interviews og sin egen stil. Han var med til at gøre japansk streetwear til noget, der ikke kun var niche, men aspiration. Det mærkes også i den måde, han selv tænker design på. “I look at myself like I’m the real customer. So I design for what it is that I want and what I’m going to need.” Den tilgang siger meget om, hvorfor hans ting ofte føles personlige i stedet for kalkulerede.

Pharrell har flere gange sat ord på samme mindset på forskellige måder. Han har sagt, “I stay in a flow state.” Han har også sagt, “We don’t do a lot of work here. We do a lot of dreaming and manifesting.” Om sin nuværende rolle i mode sagde han, “I mean, I could have been anywhere, but I’m here.” Og da han arbejdede med western-referencer, sagde han, “When you see cowboys portrayed, you see only a few versions. You never really get to see what some of the original cowboys looked like. They looked like us, they looked like me. They looked Black.They looked Native American.” De citater viser det samme mønster. Pharrell ser tøj som kultur, fortælling og identitet, ikke bare som produkter på en bøjlestang.

Det er også derfor, Billionaire Boys Club og ICECREAM blev så store. De turde være farverige, grafiske og lidt skæve på en måde, som føltes både skate, hiphop og high end på samme tid. Der var astronauter, running dogs, stærke farver og prints, som lignede noget, kun Pharrell og NIGO kunne slippe afsted med. For mange var Billionaire Boys Club ikke bare et tøjmærke. Det var en indgang til en hel kultur med musik, kunst, design og en mere åben idé om, hvad streetwear kunne være.

Young Thug og SP5DER

Young Thug er måske den af de fire, der mest naturligt føles som et fashion freakshow i den bedste betydning. Hans stil har altid signaleret, at regler er noget, andre går op i. Derfor giver det mening, at SP5DER ikke blev bygget som et pænt og poleret brand. Det kom ud med kant, støj og den der Atlanta-energi, hvor alt gerne må være lidt for meget. Brandet debuterede som SPIDER ved en pop up i London i 2019, og senere voksede det til et reelt ready to wear-brand med runwayshow under New York Fashion Week.

Young Thug sagde selv, “I wanted to be a stylist.” Det er et af de citater, der forklarer hele SP5DER bedst. Han ville ikke bare bære tøj. Han ville forme det. Han har også sagt, “I am fashion,” og et andet sted sagde han, “Once you have a fashion mindset, 100 percent fashion mindset, you learn that nothing is ugly.” De citater passer direkte ind i hele hans måde at klæde sig på. Han har aldrig behandlet tøj som noget, der bare skulle se pænt ud. For ham har tøj været en måde at flytte grænser på.

Der findes også en ret sigende historie om hans blik for styling. Ved VFiles-showet i New York stoppede han en model på runwayen for selv at rette på looket. Han opførte sig ikke som en gæst, men som en, der helt naturligt skulle ind og pille ved stylingen. Det passer godt sammen med en anden sætning, der er blevet koblet til ham i modeverdenen, nemlig at hans stil nærmest “started in the kid’s section.” Det siger noget om hans forhold til proportioner, farver og det at ignorere de klassiske regler for, hvad mænd bør tage på.

Det er også derfor, SP5DER føles mere ægte end mange andre rapper-brands. Det begyndte med hoodies, som fløj hurtigt, og udviklede sig senere til en rigtig label. Den udvikling siger meget, fordi mange artist-brands aldrig kommer længere end printede sweatshirts og caps. SP5DER gjorde det modsatte. Det blev større, vildere og mere kompromisløst. Det er ikke lavet for folk, der vil blende ind. Det er lavet for folk, der forstår, at streetwear også gerne må være provokerende, højt, aggressivt, mærkeligt og sygt fedt på samme tid.

Tyler, the Creator og GOLF WANG

Hvor Kanye jagter det monumentale, og Young Thug jagter det kaotiske, så jagter Tyler, the Creator noget mere personligt. GOLF WANG voksede naturligt ud af Odd Future omkring 2011, og det har altid været tydeligt, at mærket ligner ham, fordi det faktisk er ham. I et Vogue interview sagde Tyler, “I just make what I want to wear,” og det er hele hemmeligheden. Han tegner selv sine ting, vælger baggrunde til lookbooks, sætter outfits, styrer poseringer og laver de sidste justeringer. Det er ikke en celebrity-front med et anonymt team bag. Det er en kunstner med hænderne helt nede i maskinrummet.

Tyler har også sagt, “There are no rules to anything, really. You can make whatever you want.” Den tanke ligger dybt i hele brandet. Han sagde også før sit første runwayshow, “You shouldn’t expect anything because then you’ll be disappointed,” og da han bagefter forklarede scenografien, lød det, “I just wanted a coffee mug sink and a skateboard table.” De fire citater passer perfekt til GOLF WANG. Det er et brand drevet af lyst, intuition og en meget personlig smag, ikke af behovet for at passe ind i et bestemt modehierarki.

Derfor føles GOLF WANG heller ikke som trendjagt. Det føles som en personlig dagbog i form af cardigans, overalls, striber, pasteller og bevidst skæve farvekombinationer. Tyler bygger sit eget univers og inviterer folk ind i det. Det er også derfor, GOLF WANG blev kult så hurtigt. Brandet brød tidligt med idéen om, hvad streetwear og maskulin stil skulle være. Tyler sælger ikke bare tøj. Han sælger modet til at klæde sig som sig selv.

Det, der binder de her fire mærker sammen, er, at ingen af dem føles som et sideprojekt. Kanye gjorde streetwear mere visionært og mere monumentalt. Pharrell gjorde det farverigt, åbent og kulturelt nysgerrigt. Young Thug gjorde det vildt, maksimalistisk og frygtløst. Tyler gjorde det personligt, kreativt og totalt sit eget. Derfor holder de stadig. Ikke kun fordi navnene bag er store, men fordi brandene faktisk står for noget.

Når streetwear er bedst, kan man mærke personen bag stoffet. Man kan høre musikken i farverne, i silhuetterne og i detaljerne. Lige præcis dér har Yeezy, Billionaire Boys Club og ICECREAM, SP5DER og GOLF WANG sat et aftryk, som stadig kan mærkes i dag. En ting de alle har tilfælles, er de kæmpe store personligheder bag hvert brand.